老字号品牌焕新，究竟痛点在哪？

“ 

坐以待毙，还是借势而上？老字号们到了命运的转折点。

 ”

文：Josephine  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“江湖无边，回头无岸。”

有多少人还记得港片《九龙冰室》里郑伊健饰演的九纹龙？一个在黑社会叱咤风云的古惑仔，想要放下屠刀退隐江湖，结果被滚滚红尘拍死在沙滩上的经典形象。

而就在今年7月底，这部经典港片的取景地——美都餐室，一家有72年历史的老字号品牌，结业了。

图片来源：澳门早晨

以管窥豹，香港得闲饮茶的传统旧日生活已经一去不复返。因为疫情来袭，香港经济萧条，外地游客锐减，大多数线下门店缺乏稳定的客流量，除美都餐食外，香港百年茶楼莲香楼，以及同样被称为“港片取景圣地”的中国冰室也纷纷面临结业的惨况。

香港餐饮联业协会会长黄家和曾呼吁特区政府出台政策支撑老字号共度时艰，并表示，正因为这些年代悠久的品牌过去并不积极做一些大规模的发展，所以在巨大的经济冲击下难以为继。

把视野拉回深圳河的对岸，同样抗击了疫情三年之久，大陆的老字号品牌并不像河对岸的香港老字号那样一片唱衰且回天乏力，而是相继通过招股上市、品牌焕新和数字化营销等手段来使出浑身解数，试图在波云诡谲的市场竞争中杀出重围。

传统老字号的困境能靠上市来解决吗？

就在今年8月底，独坐粽子界第一把交椅的“中华老字号”五芳斋宣布上市，成为“粽子第一股”，并连续两天涨停，9月2日总市值突破了60亿。

图片来源：五芳斋官网

同样地，德州扒鸡、冰峰饮料等“老字号”也在冲刺上市。其中，冰峰已撤回上市申请材料，而德州扒鸡还在冲刺上交所主板上市，并募集资金7.58亿元。

为什么传统老字号们都在寻求上市？

1、“倚老卖老”行不通了

老字号的忠实消费者一般为中老年群体，老字号伴随着他们一起度过童年和青年，形成了特殊的品牌记忆。他们在做出购买决策时，也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的老字号。

像五芳斋和德州扒鸡这些老字号们，过去甚至都不需要在电视和报纸上投放太多广告，因为它们享受着那个年代口耳相传的口碑效应带来的红利。

图片来源：搜狐网

尤其是一些区域性的老字号，比如一提到老上海护肤品就想到雪花膏，一提到老北京糕点就想到稻香村。

新生代消费群体已经成为消费市场的主力军，尤其是Z世代。他们的消费特征和消费喜好也发生了显著的变化，追求新鲜感，喜欢尝新，更喜欢具有个性的品牌。

与老字号们只依靠单一的产品业务发家不同，新国货们的产品业务线更加多元化，并且经常推陈出新。

比如成立尚不到十年的新国货品牌泸溪河，有“镇店之宝”桃酥，也有松松小贝、乳酪蛋黄和榴莲饼等明星产品，并不像老字号那样在一个产品单元做大做强之后，很难再在其他业务单元做出成绩。

图片来源：泸溪河淘宝店

与此同时，在传统节日期间，泸溪河的不同产品单元也花样百出，比如今年端午期间推出“黑糖燕麦软桃酥”、“巧克力可可软桃酥”和“奥利奥风味松松小贝”，中秋期间也推出了“小龙虾鲜肉月饼”、“榨菜鲜肉月饼”和“腌笃鲜鲜肉月饼”，牢牢抓住了消费者的胃。

当然，类似花西子、奈雪的茶这些新国货能在短时间内迅速崛起，有很大一部分原因是因为频繁推出新品，吸引年轻消费群体的大力买单。

所以，“倚老卖老”，靠单一产品线走天下的路子，老字号们不能再继续。

2、疫情、新消费模式，新国货来势汹汹

除了差异化的产品营销外，老字号们之前的渠道铺设主要集中在线下，线上投入不足。正是由于老字号们的线上渠道疲弱，所以给新国货们在细分赛道留下了突破口，借助新平台营销大跨步跃上历史舞台。

拿德州扒鸡所在的卤味市场来说，新品林立，竞争火热。

图片来源：王小卤官网

比如靠虎皮凤爪一炮走红的王小卤通过入驻天猫商城和抖音直播等方式，一时间成为新晋网红。截至2021年底，虎皮凤爪的年销售额已经突破7个亿。

另一方面，突如其来的新冠疫情也让老字号们的处境雪上加霜，很多线下实体店铺纷纷面临倒逼和歇业的命运。

根据中国大数据产业观察网的数据，2020年注销或吊销的餐饮行业门店超过32万家，2021年有93.5万家，2022年上半年有37.3万家。光是今年上半年倒闭的餐饮店数量就超过了2020全年。

在后疫情时代，更多消费者的消费模式从线下转向线上，网络购物、无接触配送和直播带货这些新业务形态取代了去实体店购物用餐的传统消费模式，这就倒逼更多的餐饮企业进行数字化转型。

正如经济学家陈昌盛在《数字宏观：数字时代的宏观经济管理变革》中所言，后疫情时期的数字化消费具有无接触、低搜索成本和低运输成本等优势,克服了地理距离导致的不便。

因此，对老字号们来说，建立起线上线下全渠道的新零售模式来应对新消费模式的变化是当务之急。

3、上市并不是老字号救市的万灵药 

内忧外患之下，融资上市被很多老字号视为救命稻草。

然而，在五芳斋和德州扒鸡之前，很多已经上市的餐饮老字号并没有交出令人满意的答卷。

去年3月，包子界的老字号“狗不理”退出北京市场。该品牌的王府井门店经历了被顾客评为“高价低质”的差评风波，且产品常年缺乏创新，也没有及时进行线上转型，缺乏和年轻的消费群体建立联系，导致业务量持续收缩，走进了上市之后又退市的尴尬局面。

“烤鸭大王”全聚德在2007年上市后，也曾风头无两，业绩一路高歌猛进，但就近几年的财报数据表明，光是2020年一年全聚德就亏掉了前4年的所有利润，并且在2021年关闭了12家门店。

图片来源：全聚德官方淘宝店

全聚德的品牌定位一直走的是高端路线，但在新消费时代，要想稳坐高位必须放下身段、与时俱进，空有老字号的名声而不贴近新生代的消费群体，很难让这个品牌力挽狂澜于既倒。

观照这些早早就上市的老字号企业，上市之后也并一定就能扶摇直上，也有可能因为墨守成规、缺乏适应能力，而被时代狠狠甩下。

上市是老字号们的突围之路，往日的光环可以增加品牌的公信力，让企业招募到更多资金，但如何利用好投资来让老品牌焕发新活力，才是老字号们发展的长足之道。

“以旧焕新”，

老字号未必不能杀入新市场

根据天猫数据去年双十一的报告，有220家老字号在活动期间销售额超过100%。

同样地，在今年618期间，1128个老字号参与了618活动大促，其中214个老字号的销售额增长同比超过100%。

如今传统的销售模式从线下转移到线上，从公域转向私域，中华老字号们要快速适应市场变化、维持带头大哥的地位，还需要在开发新产品和拓宽销售渠道上多发力。与此同时，充分利用好老字号的品牌优势，从传统的核心理念中衍生出新的品牌故事。

1、开发创新产品，摸准年轻人的胃

正如上文所说，百十来年前，靠一个特定产品起家的中华老字号，几乎都遵循“一招鲜吃遍天”的原则，过了百十来年，大多没有成功发展出“第二增长曲线”，还是靠一个特定的产品业务线支撑起整个企业的发展，很难再开发出一块与原来的产品不分伯仲的业务。

就五芳斋的公开招股书来看，粽子一直都是五芳斋的王牌业务，并且在总体业务中的比重中逐年增长，从2019年占总体业务的67.74%到2020年的70.77%，继而增长到2021年的73.06%。

但近几年，五芳斋也在拓展其他业务线，如月饼，根据招股意向书，月饼业务线虽占比不多，但在总体收入中的占比也也有缓慢的增长。

图片来源：五芳斋招股意向书

五芳斋的董事长厉建平曾表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

虽然让月饼或其他系列承担第二增长曲线的任务，目前看来还较艰难，但让粽子继续发挥主营优势，年轻化就是必须要走的一条路了，且效果看上去立竿见影。

如2020年端午节期间，五芳斋与盒马鲜生联合推出“传世臻粽”，在包装设计上采用了创新竹浆和甘蔗渣包装的环保工艺，契合年轻消费者对环保理念的重视和对生活品质的追求。

同时，五芳斋针对喜欢新潮和刺激的Z世代专门推出了FANG粽系列，包含三种辣度的辣椒口味。在新鲜粽系列上，今年也推出了高汤粽系列和香辣小龙虾粽。

图片来源：中国发展网

天猫618活动期间，针对年轻消费者追求健康化的需求，五芳斋推出的50克迷你小粽“啊呜一口”也成为网络爆款，成功进入食品店铺销量前20名。

不仅是在产品方面，五芳斋在粽子工艺上也突破了原来的“二合一工艺”，减少了生产环节，提升了生产效率，同时让粽子的口感更加鲜嫩浓郁。这个技术研发获得了创新专利，也得到了政府的款项支持。

五芳斋在招股书中表明，募集的10.65亿元资金将用于建设智能车间和数字产业智慧园，从而进一步加快新品研发和信息化建设。

从德州扒鸡的招股意向书中，亦可以看出，扒鸡类产品在近三年的业务收入总占比中比较稳定，超过六成，占据营收大头。

图片来源：德州扒鸡招股意向书

当然，300岁高龄的德州扒鸡也在产品年轻化的道路上不断摸索，2019年推出了子品牌“鲁小吉”，售卖包括五香味、麻辣味和藤椒味等的虎皮凤爪、蜜汁鸡腿和鸡胗等卤味零食，构建年轻化的产品体系。

去年双十一期间，“鲁小吉”的销售额是前年的4倍，旗下的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品销量也是专为年轻消费者打造。在去年3月的品牌创新发布大会上，德州扒鸡也用朱红色为主，汉白玉色等为辅的色调对品牌形象进行了焕新。

虽总体来看，“鲁小吉”系列想要承担“第二增长曲线”的重任恐怕路漫漫其修远兮，但老字号年轻化之心不能少。

2、线上线下共同发力，数字化营销必不可少

被众多网友称为“最会玩的老字号”的五芳斋在数字化营销上高举高打，活跃在众多聚集了年轻消费者的平台，与年轻消费者产生良好的互动。

自从2018年起，五芳斋就在端午节等传统节日推出了复古风广告《相约1989》、科幻风短片《招待所》和国漫广告《过桥记》等广告短片。

去年是五芳斋品牌成立100周年，在端午节之前，五芳斋联合王者荣耀进行了一波年轻化的营销。

先是发布了一支“粽横峡谷”的宣传片，接着推出了联名粽子礼盒，盒子里的5种粽子口味代表5个不同的英雄。

图片来源：广告热搜榜

与此同时，借助各大电商平台营销带货。先是在聚划算上首发了这款新品，接着和李佳琦合作，开设专场直播，并邀请企业总裁来到直播间带货。线下也在嘉兴龙鼎万达广场开启快闪店，开展了五大英雄coser演出。

五芳斋作为中华老字号，近年来在各大电商营销节中几乎都榜上有名。

今年天猫618活动期间，五芳斋以高销售额再次霸榜，在“粮油调味”和“方便速食”两大食品类目都排名第一。

根据百度股市通的数据，五芳斋自2018年到2021年的销售成本分别为7.74亿元、7.61亿元、6.93亿元和7.84元，占总营业收入30%左右。

可见，五芳斋很舍得对营销活动进行投资，把新式营销手段作为老字号品牌焕新的一把利器。以一种更加年轻和轻快的姿态出现在大众的视野中，缩短老字号和年轻人之间的年龄差距和认知差距，在年轻的平台上与年轻人共舞。

德州扒鸡同样如此，虽没有像五芳斋那样建立起亲和年轻消费者的品牌形象，但也在数字化平台上动作频频。

受限于地域口感，德州扒鸡在山东和京津冀地区更受欢迎，并且只在青岛和德州有两家生产和配送中心，产品并没有辐射到全国。

虽然线下渠道受限，但德州扒鸡也通过数字化营销借力，与李佳琦等带货主播合作，进一步发起流量攻势。

去年，德州扒鸡的子品牌“鲁小吉”在济南开展了线下巡游加线上微博话题的营销活动。通过在济南欧乐堡动物王国和高新万达的四次线下巡游展，推广“藤椒味扒小鸡”等面向年轻消费者的新品。

图片来源：鲁小吉京东店

与此同时，德州扒鸡还参加了刚刚举办的淘宝造物节，推出新品“摇滚鸡”以及针对年轻人的海苔和青梅等4种口味的扒鸡。

所以借助电商直播等线上营销手段来打通销售链路虽然是众多老字号在新消费时代的共同选择，但是，新式营销手段需要配合过硬的产品创新，在此基础上树立起年轻消费者喜闻乐见的品牌形象，通过跨界营销的方式让老字号与新用户建立更多的联结。

继续讲好老字号品牌的故事，

稳中求进

应当警惕的是，老字号既不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，也不能为了一味求新而丧失原有的品牌理念。

与新国货相比，老字号具备成熟的工艺技巧和消费者相对熟悉的品牌叙事，经历过时间的洗礼，更容易让消费者产生信赖感。

而这些新崛起的国货虽然在很短的时间内也成为了家喻户晓的品牌，涨势强劲，但管理结构、制度理念等尚未成熟，跑得快但不一定站得稳。

所以老字号们对新国货也不必过于忌惮，走好自己的路，既要求变，也要求稳。

参考资料:

[1]全聚德走下神坛：一年关闭12家门店、连续两年亏损_澎湃新闻-The Paper

[2]近六成中华老字号参与天猫618，上海和北京老字号销售快速恢复

[3]新百年新开局，五芳斋2022端午创新“出圈”！_北晚在线

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